Las campañas de marketing directo son conmensurables y por lo tanto controlables hasta cierto punto. Las campañas de publicidad de prueba, en las cuales una campaña de publicidad se varia deliberadamente, resultan ser un buen recurso para conseguir suficientes informaciones para poder controlar mejor las futuras campañas de marketing directo.
Al igual que en otras partes, en las campañas de marketing directo también se necesitan informaciones acerca de como repercuten determinados comandos de control para poder controlarlas. Con campañas de publicidad de prueba podemos intentar conseguir las informaciones necesarias para ello. A esto variamos nuestras campañas de publicidad para descubrir que aspecto debería tener en concreto una campaña de marketing directo para lograr éxito. Las campañas de publicidad de prueba no tienen porque ser forzadamente campañas de publicidad especiales. Claro que para ello podemos utilizar campañas de publicidad que estaban planeadas de antemano. Estas se deberían seccionar por partes en pequeñas campañas de publicidad y se deberían variar por detalles. Cuanto más variantes se prueban, tanto mejor. Porque solamente si tenemos suficientes informaciones acerca de las incidencias de determinadas variaciones de campañas de publicidad podremos optimizar las campañas de marketing directo y podremos descartar que se repitan los costosos fracasos. Para saber como se puede medir el éxito de las campañas de marketing directo, podrá consultar el artículo 'Hallar el éxito de las campañas de marketing directo'.
Los siguientes parámetros se pueden cambiar en las campañas de publicidad de prueba:
- La fecha de envío: ¿El envío durante las vacaciones escolares o en época vacacional tendrá el mismo éxito como durante el resto del año? ¿Hacer promociones justamente antes de navidad resulta ser más prometedor? ¿Suele ser mejor que la entrega de la circular de propaganda en correos se haga un viernes para que llegue al destinatario a principios de la semana, en vez de entregarlo cualquier día de la semana?
- La composición de la circular de propaganda: ¿Un folleto adjunto aporta ventajas? ¿A lo mejor una simple postal resulta ser una variante que promete? ¿O bien una circular de propaganda diseñada minuciosamente, que de alguna manera se sale de lo corriente, logra mayor éxito?
- La formalización del escrito: ¿Resulta ser más prometedor redactar el escrito de forma concisa o deberíamos intentar entretener y atraer a nuestros lectores con un escrito de varias páginas tal vez?
- El diseño gráfico y textual de folletos y otros medios de propaganda: ¿Resulta ser más prometedor utilizar mucho texto o deberíamos más bien apostar por el poder de las imágenes? ¿Una impresión de calidad superior es mejor que el producto común barato que el destinatario ya conocerá de sobra de otro sinfín de circulares de propaganda?
- El producto solicitado: No todos los productos se venden igual de bien o, por lo menos, no con todos los grupos de destinatarios. Y no todos los productos son igualmente adecuados para la venta por correo. Tal vez una circular de propaganda resulta más prometedora si promocionamos otros productos o si les concedemos más espacio en la circular.
- El precio: ¿Un precio bajo aporta una cifra de ventas mayor que un precio alto? Tal vez un precio bajo se podrá absorber con un precio relativamente alto en los pedidos siguientes, como por ejemplo suele ser el caso de los suministros de actualización en las recopilaciones de hojas coleccionables.
- Descuentos y/o artículos regalo: ¿Se puede influir positivamente en el comportamiento de encargo con descuentos y/o artículos de regalo que, al ser posible, estarán marcados con una fecha de caducidad?
- La vía de pedido y/o la opción de respuesta: ¿Resulta ser más prometedor adjuntar una tarjeta de respuesta, un formulario de pedido ya rellenado con los máximos datos posibles o una referencia a nuestra página web?
- El grupo de destinatarios: ¿El producto tendrá el mismo éxito en empresas pequeñas, medianas o grandes? ¿Existe alguna diferencia según el sector del destinatario para el éxito de una campaña de publicidad?
- La región de destino: ¿El éxito de una campaña de publicidad es mayor en determinadas regiones que en otras, como por ejemplo en las ciudades o en la campiña?
- La fuente de direcciones: ¿Cómo es la calidad de las direcciones de determinadas fuentes de direcciones? ¿Cuántas circulares de propaganda no han podido ser entregadas?
- La persona de contacto: ¿Resulta ser más prometedor utilizar direcciones con una persona de contacto concreta en vez de escribir al conjunto de la empresa o a un determinado departamento? Y en el caso de no utilizar una persona de contacto concreta, ¿qué persona de contacto general, como por ejemplo 'jefe de personal' o 'departamento de personal', resulta ser más prometedora?
Para poder determinar el éxito de una campaña de publicidad con un determinado grupo de destinatarios, además no hace ni falta seccionar la campaña. Porque si anotamos el criterio de selección que hemos usado para seleccionar una determinada dirección, mediante una simple consulta de bases de datos en la tabla con las direcciones solicitadas, más tarde podremos averiguar fácilmente cual de los criterios de selección ha producido las direcciones más exitosas. Algo similar pasa con la región de destino, ésta se podrá averiguar fácilmente a través del código postal.
Para poder asignar el éxito o el fracaso de determinadas variaciones de una campaña de publicidad a determinados parámetros de la campaña de marketing directo, no deberíamos modificar demasiados parámetros a la vez.
Para garantizar que las listas de direcciones de las diferentes campañas de publicidad de prueba no se entrecrucen, deberíamos compararlas con ayuda de una herramienta como DataQualityTools y así sincronizarlas. Para saber como se hace, podrá consultar el artículo 'Procesar listas negras con DataQualityTools'.
